Развитие лидов: стоит ли вкладывать в него деньги?

Многие маркетологи считают цену за лид одной из основных метрик. Но исполнительный директор исследовательского отдела компании MECLABS (учредитель исследовательской фирмы MarketingSherpa) Брайан Кэрролл утверждает, что не стоит сосредоточиваться на ней. Объясняется это тем, что иногда лиды достаются дешево, но не конвертируются. В таком случае, деньги, ушедшие на их покупку, можно считать потраченными впустую.

При оценке результативности процесса лучше ориентироваться на crm для магазина и две других метрики и то, какую прибыль они помогают принести. Б. Кэрролл называет их «цена за возможность» (cost-per-opportunity) и «цена за потенциальную сделку» (cost-per-pipeline). Нужно изучить соотношение расходов и прибыли до и после введения программы поддержки лидов. Самой важной метрикой во всем процессе является уровень конвертации лидов в клиенты.

В процессе генерации лидов Б. Кэрролл советует следить за такими метриками, как:

• Количество запросов (т.е. заинтересованных потребителей)
• Количество лидов (потребителей, готовых к покупке)
• Количество «возможностей» (т.е. лидов, которые находятся в процессе принятия положительного решения о покупке)
• Количество завершенных сделок (после общения с лидами).

Учитывая эти метрики, можно начать отслеживать такие показатели эффективности, как:

• Отношение количества запросов к количеству лидов (цена за лид)
• Отношение количества лидов к количеству возможностей (цена за возможность)
• Отношение общего количества лидов к количеству лидов, которые принимают решение о покупке (цена за потенциальную сделку)
• Отношение количества лидов к количеству продаж (цена за завершенную сделку).

Как узнать, сколько следует вкладывать в развитие лидов? Например, если компания планирует вложить 100000 долларов в новую программу генерации лидов, то четверть этой суммы должна пойти на развитие лидов. Таким образом, на развитие лидов должно выделяться около 25% бюджета кампании.

На результаты введения программы развития лидов оказывает влияние ряд факторов: 

• Тип продукта
• Бренд
• Ценность предложения
• Само предложение
• Умение отдела продаж конвертировать лиды в прибыль.

Не стоит забывать и о том, что программы развития лидов обычно дают результаты далеко не сразу: ведь общаться с потенциальными клиентами нужно по определенной схеме, периодически вступая с ними в контакт в течение длительного промежутка времени. Б. Кэрролл приводит пример одной компании, с которой ему довелось работать. Отладив механизм развития лидов, в течение первого года компания заработала на 4 млн долларов больше. А в течение следующего года при тех же вложениях прибыль возросла уже на 14 млн долларов, потому что окупаемость инвестиций в развитие лидов со временем возрастает в геометрической прогрессии”.

Любой фермер скажет: «Для того чтобы проверить, зреет ли кукуруза, не надо срывать и изучать початки. Нужно заботиться о своих посадках. Для нормального развития растениям нужно солнце, вода и питательная почва». А любой маркетолог поддержит эту идею, ведь то же самое справедливо и для отношений, которые он строит с будущими клиентами.